本土嬰童紙尿褲走勢(shì)看“高”

　　核心提示：18日，為期三天的2013泉州國(guó)際衛(wèi)生用品博覽會(huì)落下了帷幕。嬰童紙尿褲企業(yè)占據(jù)了近半壁江山，形成了一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，引起了參展商的格外關(guān)注。

　　“高端”成為這條風(fēng)景線(xiàn)的主題。記者獲悉，近兩年，我國(guó)嬰童紙尿褲產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也陷入白熱化，國(guó)際大牌渠道下沉直逼二三線(xiàn)城市，國(guó)產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)。內(nèi)外夾擊下，泉州本土品牌紛紛重梳企業(yè)戰(zhàn)略和定位，打起“高端牌”，走向全新造牌之旅。

　　“潮媽”追求高品質(zhì)

　　不忌“高價(jià)位”

　　泉州衛(wèi)生用品行業(yè)公會(huì)籌備組組長(zhǎng)曾小佐介紹了當(dāng)前本土嬰童紙尿褲行業(yè)的情況及所面臨的形勢(shì)。他介紹，紙尿褲在歐美、日韓等地早就得到了廣泛的普及和使用，但在國(guó)內(nèi)，對(duì)紙尿褲真正具有明顯需求大概是2009年開(kāi)始的?！爱?dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紙尿褲的滲透率較低，因此擁有巨大的發(fā)展?jié)摿??；诖?，不少投資者爭(zhēng)相投入其中?！痹∽艚榻B，目前在泉州地區(qū)，只要有做衛(wèi)生用品的企業(yè)，都有涉足紙尿褲，泉州作為全國(guó)主要衛(wèi)生用品基地之一，大大小小的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)就有上百家。

　　在恒安、恒利、天益等大企業(yè)的帶動(dòng)下，后來(lái)者如雨后春筍，漸增漸多，嬰童紙尿褲作為泉州的一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，在不斷成長(zhǎng)和崛起。

　　然而，這股新生力量在不斷崛起壯大的過(guò)程中，弊端也逐漸顯露。

　　天益(福建)婦幼用品科技股份有限公司總經(jīng)理涂素霞就坦言，最近幾年，嬰童紙尿褲行業(yè)處于一個(gè)發(fā)展高峰期，新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)很多，隨著行業(yè)生產(chǎn)能力持續(xù)提升，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，“產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一些中小型企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略也越來(lái)越明顯，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的?！?/p>

　　除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加大，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也威脅著泉州紙尿褲行業(yè)的發(fā)展。福建利澳紙業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)裴麗波告訴記者，近年來(lái)，國(guó)際紙尿褲品牌企業(yè)加大在中國(guó)的投資力度，向國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市擴(kuò)張，對(duì)于本土紙尿褲品牌造成了不小的沖擊。

　　國(guó)內(nèi)外大小品牌林立，如何才能從眾多品牌中脫穎而出，避免陷入惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，成為近兩年本土紙尿褲品牌最為頭疼的問(wèn)題。

　　“如今的80后、90后媽媽?zhuān)M(fèi)理念與早期的媽媽不同，更追求高品質(zhì)，只要品質(zhì)高端有保證，價(jià)位高一點(diǎn)也能接受。相反的，如果一味生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，反而難以入這些媽媽的眼?！迸猁惒ǖ莱隽瞬簧偻挟?dāng)前的觀(guān)點(diǎn)。

　　多位紙尿褲企業(yè)同行分析，好奇、花王等國(guó)際品牌之所以能夠贏(yíng)得80后、90后媽媽的信賴(lài)，就是因?yàn)槠涓叨硕ㄎ粷M(mǎn)足了媽媽們對(duì)于“安全衛(wèi)生”的需求。媽媽們認(rèn)為，定價(jià)越高，品質(zhì)就越有保證。于是，迎合80后90后媽媽的消費(fèi)理念，走高品質(zhì)高價(jià)位路線(xiàn)，成為本土嬰童紙尿褲企業(yè)未來(lái)的“造牌”重點(diǎn)。

　　引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備從提高品質(zhì)入手

　　高端品牌形象如何打造？本土嬰童紙尿褲品牌顯然比以往理性了許多。

　　曾小佐透露，今年，泉州多家紙尿褲企業(yè)曾經(jīng)簽下的明星代言都將到期，但幾家企業(yè)均表示不會(huì)再續(xù)簽。

　　“請(qǐng)代言人、到各類(lèi)媒體大量投放廣告‘砸’品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境也不適合這種打品牌的方式。80后90后媽媽消費(fèi)更理性，她們不會(huì)因?yàn)槟阏?qǐng)了哪個(gè)明星代言就去購(gòu)買(mǎi)，紙尿褲這種東西事關(guān)寶寶的安全，只有品質(zhì)真正有保證了，她們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”裴麗波分析，請(qǐng)個(gè)代言人、到央視投放廣告，動(dòng)不動(dòng)就要幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，還不一定有效果，倒不如省下這些錢(qián)，投入到產(chǎn)品品質(zhì)上。

　　于是，引進(jìn)高端設(shè)備，選購(gòu)高品質(zhì)原材料，成為紙尿褲企業(yè)邁向高端定位的第一步。

　　裴麗波介紹，為了提高產(chǎn)品檔次，向中高端領(lǐng)域進(jìn)軍，該公司引進(jìn)了目前國(guó)際生產(chǎn)紙尿褲最先進(jìn)的設(shè)備———意大利GDM生產(chǎn)線(xiàn)，以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和精準(zhǔn)度。同時(shí)，采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)。

　　松嘉(泉州)機(jī)械有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人武負(fù)擔(dān)也透露，如今國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備銷(xiāo)售商壓力越來(lái)越大，這與進(jìn)口設(shè)備對(duì)他們的沖擊不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，為了滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的需求，近兩年進(jìn)口設(shè)備越來(lái)越受?chē)?guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的青睞。意大利法麥凱尼柯公司、日本瑞光公司、意大利GDM等國(guó)際知名的設(shè)備生產(chǎn)商，先后在中國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)基地或者辦事處，就是為了降低設(shè)備的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的需求。

　　“一條進(jìn)口生產(chǎn)線(xiàn)的價(jià)格是國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線(xiàn)的10倍，但盡管如此，近幾年，進(jìn)口設(shè)備在泉州本土的銷(xiāo)售額仍以每年30%的速度在增長(zhǎng)?！蔽湄?fù)擔(dān)表示，價(jià)格如此高昂的進(jìn)口設(shè)備在本土不斷升溫，正是緣于本土紙尿褲生產(chǎn)商欲走高端路線(xiàn)，打造高端品牌的戰(zhàn)略布局。

　　揭陽(yáng)市恒華新材料有限公司主打無(wú)塵紙，其均勻滲透性是確保紙尿褲舒適性的關(guān)鍵所在。在進(jìn)入泉州市場(chǎng)的近兩年時(shí)間里，該公司的中高端產(chǎn)品已經(jīng)贏(yíng)得本土多家企業(yè)的青睞?！斑@兩年來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這里的紙尿褲企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，逐漸往高端路線(xiàn)去走，這與我們的產(chǎn)品定位是非常一致的?！焙闳A新材料副總經(jīng)理柳金斌表示。

　　孕嬰童用品店是主要“陣地”

　　曾小佐透露，除了重金引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和高端原材料之外，不少本土紙尿褲企業(yè)也將”省下來(lái)“的代言費(fèi)用于渠道建設(shè)和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。

　　曾小佐坦言，不少紙尿褲企業(yè)為了能夠取得進(jìn)駐大型賣(mài)場(chǎng)、商超的資質(zhì)，正在接受他們的驗(yàn)廠(chǎng)?！膀?yàn)廠(chǎng)是一個(gè)大工程，往往要花幾年時(shí)間，還需要對(duì)公司內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)模塊進(jìn)行大力度整改，所花費(fèi)的精力人才和財(cái)力絕對(duì)不亞于請(qǐng)代言人，但是換來(lái)的也將是渠道的打通?！?/p>

　　“我個(gè)人認(rèn)為，渠道的鋪設(shè)比打廣告更加重要?！迸猁惒ǚ治觯c國(guó)際大牌相比，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌乃至本土品牌的優(yōu)勢(shì)就在渠道。

　　“國(guó)際大牌雖然渠道下沉，但他們一般會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)、商超鋪設(shè)渠道，本土品牌則側(cè)重于在孕嬰童用品店鋪設(shè)渠道，因?yàn)楹笳叩睦麧?rùn)空間比前者小。再者，現(xiàn)在孕嬰童用品店數(shù)量已經(jīng)快速趕超賣(mài)場(chǎng)、商超，在三四線(xiàn)城市，消費(fèi)者對(duì)于孕嬰童用品店的認(rèn)可度也更高。相比國(guó)際品牌，本土品牌更貼近孕嬰童用品店，更能迅速地掌握他們的需求從而鋪設(shè)渠道?！迸猁惒ū硎?，能將自己的產(chǎn)品最大范圍地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，比有了知名度卻不容易購(gòu)買(mǎi)到更重要。

　　涂素霞則告訴記者，該公司正在大力研發(fā)一款智能芯片“會(huì)唱歌音樂(lè)”紙尿褲，通過(guò)在紙尿褲中植入專(zhuān)利智能芯片，只要嬰兒大小便，芯片就能經(jīng)過(guò)系列數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，再通過(guò)彩信或短信顯示在關(guān)聯(lián)手機(jī)上，讓父母及時(shí)掌握嬰兒的生理情況?！拔覀冞@款‘貼心媽咪’智能芯片音樂(lè)紙尿褲，倡導(dǎo)的是綠色環(huán)保、節(jié)能健康的新理念，這一理念也是廣大年輕消費(fèi)者所樂(lè)于接受的。通過(guò)產(chǎn)品與理念的創(chuàng)新，來(lái)提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，這種打造品牌的方式更加有效，也更加持久?！?/p>

　　“隨著產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升和創(chuàng)新，接下來(lái)，泉州本土嬰童紙尿褲企業(yè)很可能迎來(lái)一波‘漲價(jià)潮’。”曾小佐表示，按零售價(jià)測(cè)算，花王一片紙尿褲要3.5元左右，而國(guó)內(nèi)的品牌才1.5元~1.8元一片，定位中高端，本土品牌還有不小的空間。（記者＿巫舒靜 莊娜芬 王文通 董嚴(yán)軍文圖）