天貓全球化催生新玩法
本土品牌從外圍為“雙11”引流
企業(yè)緊鑼密鼓地備戰(zhàn)“雙11”。
晉江新聞網(wǎng)10月27日訊 距離“雙11”還有半個(gè)月之久,記者卻在走訪企業(yè)過(guò)程中,感受到了濃濃的硝煙味。依思Q電商團(tuán)隊(duì)每天上班前的口號(hào)是:“決戰(zhàn)之夜”“破界而出”“狂歡之巔”;AUN防臭襪辦公室橫幅高掛,“決戰(zhàn)雙11,再造銷售奇跡”……
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),“雙11”已不僅僅是網(wǎng)民購(gòu)物的狂歡節(jié),更是品牌的“消費(fèi)者服務(wù)節(jié)”,如何讓消費(fèi)者在“雙11”得到最佳購(gòu)物體驗(yàn)已成關(guān)鍵。今年,天貓全球化帶來(lái)的資源和流量?jī)A斜,讓諸多國(guó)內(nèi)品牌備受壓力,高度融合線上線下、尋找最大化的站外引流已成為不少企業(yè)的新玩法。
線上線下同時(shí)啟動(dòng)“雙11”
線上線下活動(dòng)同步已是近年來(lái)不少品牌企業(yè)在“雙11”的做法,在他們眼里,“雙11”不僅僅是網(wǎng)民購(gòu)物的狂歡節(jié),更應(yīng)該是企業(yè)品牌的“消費(fèi)者服務(wù)節(jié)”,如何讓消費(fèi)者在“雙11”得到最佳購(gòu)物體驗(yàn)已成關(guān)鍵。
記者日前從季季樂(lè)(中國(guó))有限公司獲悉,“雙11”當(dāng)天,季季樂(lè)全國(guó)1200家門店將推出24小時(shí)不打烊計(jì)劃,并針對(duì)品牌會(huì)員開(kāi)展大幅度優(yōu)惠讓利活動(dòng),最高讓利幅度高達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城同等商品價(jià)格的30%—40%?!敖衲辍p11’將是一次互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)充分融合的試驗(yàn)。”季季樂(lè)有限公司總經(jīng)理張至澤說(shuō),季季樂(lè)就是要依托時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)的宣傳資源,借助更加便利的微支付系統(tǒng),為實(shí)體門店引流客群,更好地服務(wù)這部分品牌核心消費(fèi)者。
據(jù)介紹,今年的“雙11”,季季樂(lè)僅福建就有超100家門店或?qū)9駞⑴c活動(dòng)。除了線上線下?lián)碛写蟮恼劭蹆?yōu)惠外,季季樂(lè)還將線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行了互通。記者從張至澤的介紹中獲悉,線下,消費(fèi)者走進(jìn)這些門店即可收到一條短信提醒,通過(guò)掃描商家二維碼獲得優(yōu)惠券,“雙11”當(dāng)天便可直接在季季樂(lè)商城進(jìn)行消費(fèi)抵扣;線上,消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)淘寶進(jìn)行預(yù)購(gòu)后,季季樂(lè)也會(huì)通過(guò)手機(jī)短信或者微信提醒的方式,引導(dǎo)消費(fèi)者到就近門店體驗(yàn)取貨。
無(wú)獨(dú)有偶,本土知名女鞋品牌依思Q也試圖借助線下門店優(yōu)勢(shì)玩轉(zhuǎn)不一樣的“雙11”體驗(yàn)。依思Q女鞋電商運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)柯亮告訴記者,今年的“雙11”天貓主打全球化,將有4萬(wàn)多個(gè)商家、3萬(wàn)多個(gè)品牌和600萬(wàn)種好貨參與,其中包括來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌,有效覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。
面對(duì)天貓全球化,更多的國(guó)際大牌放下身段,通過(guò)高品牌知名度和性價(jià)比來(lái)售賣產(chǎn)品,這無(wú)疑給本土品牌帶來(lái)沖擊,這也要求本土品牌能夠通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷手段,制定更加完善的價(jià)格體系,對(duì)此做出積極應(yīng)對(duì)。柯亮表示,依思Q今年“雙11”的重點(diǎn)除了線上線下同步啟動(dòng)活動(dòng)外,該公司還將展開(kāi)一系列預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)。
此外,特步相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,特步要繼續(xù)做行業(yè)的顛覆者,打翻舊有思維,提高供應(yīng)鏈效率,高度融合線上線下商品和價(jià)格,縮減從商品到顧客的距離和成本,通過(guò)“放水”讓利擁抱顧客,大跨步實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)同款同價(jià)。
外圍引流尋找“雙11”新流量
一個(gè)平臺(tái),一個(gè)節(jié)日,數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌,千奇百怪的營(yíng)銷手段,只為一個(gè)目的——賣產(chǎn)品。然而,天貓平臺(tái)的流量端口畢竟有限,此種情況下,流量轉(zhuǎn)化、成本高企、性價(jià)比下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在此背景下,企業(yè)不得不嘗試新玩法,試圖通過(guò)其他方式為自身造勢(shì)、引流。
近日,國(guó)內(nèi)腰凳領(lǐng)導(dǎo)品牌抱抱熊便攜手國(guó)內(nèi)知名母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)啟動(dòng)“尋找中國(guó)好腰凳”活動(dòng),該活動(dòng)與抱抱熊今年的“雙11”計(jì)劃有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。抱抱熊品牌總經(jīng)理顏呈曉告訴記者,舉辦此次活動(dòng),一則為腰凳梳理行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),二則為備戰(zhàn)即將到來(lái)的“雙11”。
據(jù)顏呈曉介紹,本次活動(dòng)從10月26日持續(xù)到11月25日,11月11日之前主要通過(guò)論壇互動(dòng)活動(dòng),吸引精準(zhǔn)的寶媽、寶爸參與,凡是參與者都可通過(guò)指定窗口獲取抱抱熊“雙11”優(yōu)惠券,也可通過(guò)活動(dòng)專題了解抱抱熊的新產(chǎn)品,并點(diǎn)擊進(jìn)入抱抱熊天貓旗艦店,以此來(lái)達(dá)到站外引流?!半p11”過(guò)后,抱抱熊則會(huì)繼續(xù)借助寶寶樹(shù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行品牌二次傳播以及客戶滿意度的跟進(jìn)。
“其實(shí),今年‘雙11’比往年更不好玩,品牌間競(jìng)爭(zhēng)大是一方面,天貓全球化帶來(lái)的資源和流量的傾斜,則讓諸多國(guó)內(nèi)品牌備受壓力?!北M管今年抱抱熊作為品類的佼佼者入圍品類主會(huì)場(chǎng),但顏呈曉仍然感到競(jìng)爭(zhēng)壓力大?!皩?duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),‘雙11’已經(jīng)不是單純的天貓購(gòu)物節(jié)或者簡(jiǎn)單的營(yíng)銷行為,它已上升為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),企業(yè)需要通過(guò)站內(nèi)、站外、線上線下等多種方式才能打好這場(chǎng)硬仗?!?/p>
抱抱熊通過(guò)整合知名母嬰社群的精準(zhǔn)流量,為自己正名的同時(shí),更從外圍為“雙11”引流。與之不同的是,特步則借助知名電視臺(tái)和知名媒體,尋求品牌造勢(shì)和曝光率。近期,湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視黃金檔相繼播出一條霸氣側(cè)漏的廣告大片,宣布19個(gè)大牌商家“雙11”電商聯(lián)合營(yíng)銷行動(dòng)。特步電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,廣告中亮相的商家,均是天貓各自品類中的領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)品牌,而且每個(gè)品類只有1家,這其中包括特步,也不乏周大福、富安娜、探路者、良品鋪?zhàn)拥戎放啤_@些品牌在2014年阿里平臺(tái)的電商生意總額加起來(lái)超過(guò)50億。
值得期待的是,特步還與國(guó)內(nèi)18家企業(yè)接力,在《南方都市報(bào)》出境,19家企業(yè)大佬們一同為自家品牌站臺(tái),秀出各自大招,呼吁消費(fèi)者一起來(lái)ALL IN(全情參與)。特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,他們的“雙11”活動(dòng)在一年前便已開(kāi)始籌備,今年7月份,特步攜手順豐速運(yùn)開(kāi)啟鞋服“互聯(lián)網(wǎng)+電商”時(shí)代,達(dá)成全國(guó)多點(diǎn)多倉(cāng)就近配送、就近門店取貨等方面的戰(zhàn)略合作。簡(jiǎn)單說(shuō)就是,通過(guò)倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)位和物流配送方式改革,為消費(fèi)者帶去最極速的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn);接下來(lái),特步還會(huì)與天貓平臺(tái)達(dá)成深度合作,確保未來(lái)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的物流效率。
對(duì)于上述做法,柯亮表示,“無(wú)論怎樣,‘雙11’作為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售硬戰(zhàn),經(jīng)過(guò)這些年,越來(lái)越多的企業(yè)都更加理性地看待這一平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。究竟是為了做好產(chǎn)品促銷,還是沖名次掙取品牌影響力,我想,每一個(gè)企業(yè)自己心里應(yīng)該都有一桿秤。特別是天貓?jiān)谫Y源政策上對(duì)大品牌傾斜的時(shí)候,中小企業(yè)和淘品牌所受到的沖擊無(wú)疑是最劇烈的。如何像當(dāng)年那樣在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅,中小企業(yè)和淘品牌就是先思考后決策,才能找到真正適合自己的‘雙11’營(yíng)銷策略?!?/p>
(記者_(dá)蔡明宣 張格格 陳巧玲 文圖)