“雙十一”臨近,日前,天貓因?yàn)槠放泼Q的問題,清理掉平臺近200家店鋪。其具體方式是拒絕這些商家的續(xù)簽申請,關(guān)閉其考核資料提交入口,并要求商家要么轉(zhuǎn)到淘寶企業(yè)店鋪,要么終止與阿里的合作,不予提供申訴的機(jī)會。
天貓此舉引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。業(yè)界人士指出,隨著平臺的發(fā)展越來越規(guī)范,企業(yè)要加強(qiáng)自身“硬”功夫的修煉,當(dāng)前已經(jīng)很難再出現(xiàn)淘品牌了,線上“造牌”的時(shí)代已經(jīng)過去。雖然電商現(xiàn)在仍然是企業(yè)標(biāo)配,但只能當(dāng)成企業(yè)的一個(gè)銷售通路,而不能作為其業(yè)務(wù)重點(diǎn)。隨著線上平臺層級越分越細(xì),線下做不好的企業(yè),寄希望于線上起死回生的機(jī)會幾乎沒有了。
01天貓清理近200家店鋪
“公司2016年天貓的續(xù)簽申請是通過了,當(dāng)時(shí)沒想太多,但現(xiàn)在回想起來也有點(diǎn)后怕,因?yàn)楣镜挠⑽臉?biāo)志為‘CONNY’,跟索尼公司‘SONY’的拼寫有那么點(diǎn)相近。”晉江市康尼舞蹈健美服飾貿(mào)易有限公司總經(jīng)理姚道堤表示,即使如此,公司也有危機(jī)感,因?yàn)榇蠹叶疾恢捞熵埱謇砩碳业牡拙€在哪里,這只是第一次清理,未來還會有怎樣的舉措,而門檻只會提高不會降低。
據(jù)悉,10月初,天貓計(jì)劃通過“大眾評審+大數(shù)據(jù)”的模式來解決山寨商品的問題。首先,天貓商城利用大數(shù)據(jù)對品牌庫做日常檢查,通過對商標(biāo)做文字、圖片等方面的對比,篩選出具有一定混淆度的商標(biāo),并將其組成“山寨預(yù)警模型”。接下來,這些商標(biāo)會被提交至大眾評審員進(jìn)行判斷,每個(gè)商標(biāo)需要至少推送給800至1000名大眾評審參與判斷。阿里巴巴方面表示,最終一共處理了近200個(gè)山寨品牌。據(jù)了解,東方駱駝、戰(zhàn)地吉普這些具有一定知名度的品牌也都在天貓的清理范圍之內(nèi)。
被拒商家指出,被拒續(xù)簽的原因是他們品牌的名字與國際大牌相近。
業(yè)內(nèi)人士分析,伴隨阿里巴巴在紐約證券交易所掛牌上市,意味著天貓將逐漸國際化,阿里巴巴不容許天貓淪為第二個(gè)淘寶,以及為了后期邀請更多的大牌入駐,只能將平臺上類似大牌的商家進(jìn)行清理。但由于規(guī)模和品牌效應(yīng),淘寶已經(jīng)不適合這些商家,所以,只能在淘寶和天貓之間尋找一個(gè)第三方——淘寶企業(yè)店鋪。
事實(shí)上,早在6月份天貓發(fā)續(xù)簽公告的時(shí)候,就放出風(fēng)聲有“企業(yè)店鋪”這個(gè)層級,10月份在清理商家的同時(shí),“企業(yè)店鋪”同時(shí)推出,企業(yè)店鋪的入駐需要有公司的資質(zhì)。
02天貓逐漸國際化中小企業(yè)線上發(fā)展空間縮小
在天貓入駐門檻高企的當(dāng)下,陳琳所在公司新開發(fā)的托馬斯童鞋輕松獲邀,進(jìn)入天貓平臺,并于近期開業(yè)。“這是一個(gè)電商生態(tài)文明的時(shí)代,天貓此舉表面上看損害了一大批中國制造企業(yè)的利益,實(shí)際上卻是有利于整個(gè)中國制造的提升?!标惲毡硎?。
作為晉江市雙子座鞋業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理,陳琳認(rèn)為,天貓作為國家的商業(yè)代表,不但要率先樹立行規(guī),還要走出去成為全球知名的購物平臺,未來平臺的規(guī)則將越發(fā)嚴(yán)格,企業(yè)要跟著天貓“玩”,不但自身水平要提高,還要樹立新的品牌戰(zhàn)略。對于其他未進(jìn)入天貓平臺的品牌來說,通過拿國外的品牌授權(quán)、整合兼并國外品牌及尋求國外品牌授權(quán)等方式,還是有路可通的。
泉州嘉利兒童用品有限公司總經(jīng)理陳藝娟認(rèn)為,天貓此舉對于諸多淘品牌或者缺乏自主研發(fā)力的企業(yè)來說是一種硬傷,接下去,相信還會有不少品牌會被“請”出天貓。除了天貓,有知情人士透露,淘寶也在進(jìn)行一個(gè)洗牌。目前,淘寶平臺的“中國質(zhì)造”項(xiàng)目搞得風(fēng)生水起,吸引了不少進(jìn)不了天貓的企業(yè)入駐,這里的企業(yè)特質(zhì)制造型,擁有諸多條件限制,無形中拉高了淘寶的整個(gè)檔次。
“站在企業(yè)的角度,平臺是很強(qiáng)勢的,在目前的平臺環(huán)境下,想借助電商成立品牌的機(jī)會幾乎沒有了,平臺在規(guī)范化,入駐的門檻越來越高,天貓現(xiàn)在對國內(nèi)的品牌都是邀約制的,如果知名度不夠,就不可能上線,線上創(chuàng)立品牌已基本不可能,淘品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。”業(yè)內(nèi)人士指出,電商野蠻生長的時(shí)期已經(jīng)過去,已經(jīng)有了明顯的層級,企業(yè)不要再寄希望于有個(gè)電商部,就想依賴它把不好的業(yè)務(wù)起死回生。
上訴人士指出,接下去,或是主動(dòng)或是被動(dòng),將會有越來越多的天貓店關(guān)停,做得好的將越來越好,而做得不好的將越來越不好,各方面都不具備的品牌尤其是中小企業(yè),基本上都沒有機(jī)會入圍。
03移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺電商并非唯一選擇
記者多方走訪獲悉,現(xiàn)在的電商成本投入并不會比線下低多少。此外,放張圖片就能賺錢的時(shí)光已不會再有,尤其是今年以來,即使是投入了大成本推廣、引流也難以有明顯的成效。一些中小電商甚至已經(jīng)退出或萌生了退出的想法。
“現(xiàn)在的類目是越來越細(xì)分,沒有自己的特色就會生存得比較難,雖然天貓?jiān)趪H化,但至少鮮有國際大牌會來做藝術(shù)運(yùn)動(dòng)服飾(舞蹈服、瑜伽服等)?!币Φ赖瘫硎荆芏嗥髽I(yè)都想做大,但事實(shí)上,做精、做出自己的特色會更有優(yōu)勢。
姚道堤表示,有認(rèn)真做過電商的人,就很明白這其中的酸甜苦辣,花費(fèi)種種人力物力財(cái)力去匹配上天貓的種種要求后,經(jīng)營的成果尚是個(gè)未知數(shù),與其這樣,認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品調(diào)性或其他的渠道出路,并不見得不會做得更好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有一部分人并不會再認(rèn)真地坐到電腦前買東西,很多碎片化的時(shí)間都會被利用起來,這也催生了一大批的自由職業(yè)者,所以產(chǎn)品也不一定要掛天貓、淘寶,微商就像是PC時(shí)代初期的淘寶。
據(jù)悉,康尼舞蹈健美服飾從去年開始便啟動(dòng)了微商,雖然過程中也走了一些彎路,但目前已經(jīng)取得了較好的效果。據(jù)介紹,該公司目前的微商團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人,但他們的工作并不是賣產(chǎn)品,而是做設(shè)計(jì)寫軟文,通過“健身瑜伽聯(lián)盟”公眾號的運(yùn)營,成功吸引了一大批鐵粉,并進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者??的嵛璧附∶婪椬詮?月份采取這樣的策略以來,短短的兩個(gè)月時(shí)間已經(jīng)吸引了近2000個(gè)鐵桿粉絲。
“康尼的微商不賣東西,只做服務(wù)和維護(hù),粉絲會自動(dòng)分享公眾號里的內(nèi)容,如果喜歡,想要買產(chǎn)品通過公眾賬號直接跟公司的客服聯(lián)系?!币Φ赖陶J(rèn)為,商家應(yīng)該站在未來看現(xiàn)在,微商以后的發(fā)展一定是維護(hù)和服務(wù),而不是賣東西。
記者手記
產(chǎn)品才是硬道理多手準(zhǔn)備很重要
平臺在不斷規(guī)范化的同時(shí),企業(yè)也要反思自己,跟不上腳步被淘汰是必然的。事實(shí)上,現(xiàn)在天貓的一些品牌也是跟著平臺及類目的不斷發(fā)展而成長起來的,不少品牌還借助平臺實(shí)現(xiàn)了良好的品牌效益及收益。即使必須離開天貓,只要產(chǎn)品過硬,自然有別的平臺及通路幫助產(chǎn)品打開銷路,只是這個(gè)不是坐等,而是要不斷地修煉自己。
電商平臺從之前作為品牌清理庫存的“下水道”,到助力商家“創(chuàng)牌”,再到現(xiàn)在的不斷規(guī)范、升級。抱著嘗試看看或?qū)⒅暈橹匾赖淖龇ǘ家呀?jīng)不可取,因?yàn)樘熵堃呀?jīng)不給嘗試心態(tài)的人機(jī)會,而過分地將之視為重要渠道的話,那么,隨著天貓慢慢地品牌化,當(dāng)有一天天貓把清理的這把“刀”架在企業(yè)脖子上的時(shí)候,企業(yè)將被“殺”得措手不及。
所以產(chǎn)品質(zhì)量過硬才是硬道理,當(dāng)產(chǎn)品自身有過硬的“拳腳功夫”,那么走到哪里都不怕。尤其是偏弱勢的中小企業(yè),寄希望于依賴電商起死回生的機(jī)會越發(fā)渺茫。而尚處于天貓中的商家也要居安思危,多做幾手準(zhǔn)備。因?yàn)椋趶?qiáng)勢的平臺面前,企業(yè)不知道那把“刀”,什么時(shí)候會伸向自己。
(記者_(dá)曾小鳳 蔡明宣 董嚴(yán)軍 文圖)