市場高速增長 晉企“瞄準(zhǔn)”成人紙尿褲

　　今年來，市場新增不少成人紙尿褲品牌，而這些品牌絕大部分定位終端以下，這與當(dāng)前市場需求相吻合。業(yè)內(nèi)人士指出，目前使用成褲主要以重度患者為主，中輕度人群尚有非常大的開發(fā)空間，成人失禁用品將在基數(shù)較低的基礎(chǔ)上，很快迎來“井噴”式發(fā)展。

　　市場迎來高速增長低價位產(chǎn)品占主流

　　“我走訪了非常多的市場，行業(yè)對成褲發(fā)展的判斷還是比較好的，今年福建至少要再增加7條以上的成褲生產(chǎn)線?！焙惆布瘓F(tuán)紙尿褲發(fā)展部總監(jiān)助理蘇旺松告訴記者，2015年整個成褲市場迎來了非?？斓脑鲩L。早年的時候，說到成人紙尿褲，人們普遍反應(yīng)是“啊，有成人尿褲嗎？”，產(chǎn)品即使是在養(yǎng)老院推廣都沒那么容易，而現(xiàn)在大家都有了這方面的認(rèn)知，對于有需求的人就更清楚了，這是整個外部環(huán)境非常大的改變，預(yù)計今年的成褲市場增長還將繼續(xù)提速。

　　記者走訪獲悉，雖然成褲目前的基數(shù)還不大，但早就已經(jīng)進(jìn)入了衛(wèi)生用品生活企業(yè)的視線，即使是在本土，只要有生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的企業(yè)，多多少少都生產(chǎn)成褲，有做出口的，有代加工的，也有推出自己品牌的，模式各樣。

　　成褲在過去的一年里進(jìn)入高速增長，除了養(yǎng)老問題開始凸顯之外，與媒體的傳播及添寧、可靠、安爾康、得伴、包大人等老牌成褲的市場推廣及教育密不可分，社會及消費者對成褲有了較深的認(rèn)知。另外一個關(guān)鍵的推動因素是，市場新涌現(xiàn)出了很多低端定位的牌子，甚至有的產(chǎn)品1片只要1塊多，很好地觸碰到了消費需求，畢竟老年人普遍較為節(jié)儉，再綜合中國的消費國情，低價位產(chǎn)品成為撬開市場的有力武器，進(jìn)一步激發(fā)了這一需求。蘇旺松告訴記者，目前整個成褲的增長速度非?？?，2015年比較多低價位的小牌子均有較大的量，2016年成褲還會有更大的增速。

　　為了給消費者提供更多樣的產(chǎn)品，今年以來，恒安在“安爾康”中高端定位的基礎(chǔ)上，新成立了一個定位中低端的成褲品牌，以迎合消費市場對于經(jīng)濟型產(chǎn)品的需求。

　　而事實上，低價位產(chǎn)品的差異化并不大，一不小心便會面對價格戰(zhàn)的窘境。為了避免價格戰(zhàn)，恒安集團(tuán)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，多種模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣及營銷。例如，傳統(tǒng)的模式是總部-分公司-經(jīng)銷商-門店-消費者，目前該公司正在一些合適的省份進(jìn)行試點，砍去“分公司或經(jīng)銷商”的環(huán)節(jié)，把利潤讓出來，讓門店更有利潤以及消費者可以有更優(yōu)惠的價格。

　　網(wǎng)購是重要購買方式

　　中輕度市場尚待挖掘

　　據(jù)介紹，成褲市場的使用者與購買者通常來自不同的人群，購買者通常是伴侶購、子女或?qū)O子。在批發(fā)市場購買的很多是老伴，在賣場購買的大部分為子女，而電商除了子女之外，也有很多孫子輩的人購買。業(yè)內(nèi)人士指出，從購買的人群細(xì)分來看，市場教育從親子(年輕人)入手，帶來的效果會更好，尤其是電商渠道的興起，將進(jìn)一步推動行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)消費。

　　除了嬰兒紙尿褲，聯(lián)合紙業(yè)也生產(chǎn)成人紙尿褲，但目前成褲主要以出口為主。該公司副總經(jīng)理曾海榮告訴記者，時機合適的時候也會轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，因為相比國外，國內(nèi)的市場會更容易打開，因為新加坡及歐美等國家對產(chǎn)品有較高的要求，而中國的廠家多還處于發(fā)展階段，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。事實上，成人紙尿褲線上的渠道會比線下更有優(yōu)勢，因為很多失禁用品都是年輕人買，網(wǎng)購已經(jīng)成為他們重要的購買方式。

　　與此同時，曾海榮也指出，相比嬰兒紙尿褲,成褲的利潤及空間均較為有限，以他的判斷，成褲的量不會超過嬰褲，現(xiàn)在產(chǎn)品的低價位多少與高分子價格大幅下降有關(guān)聯(lián)，而原材料也有重新上漲的可能。另外，雖然嬰褲的競爭激烈，但事實上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的開發(fā)還很不夠，就現(xiàn)階段而言，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰褲市場的成效會比開發(fā)成褲市場來得更有效果。

　　然而，在蘇旺松看來，目前中國最核心的成人尿褲消費者都是重度的患者，這一部分人群是重病中必須使用的人員，但事實上，中國還有非常龐大的中輕度患者，而這才是真正的市場，可開發(fā)的潛力還非常大，起碼有100億~200億的市場規(guī)模。另外，按照目前低價位的產(chǎn)品來算，預(yù)計2016年成褲量可以達(dá)到300億以上。

　　據(jù)悉，為了更好地挖掘成褲市場，恒安集團(tuán)今年除了推出經(jīng)濟型的新品牌之外，還將從以重度失禁為主的產(chǎn)品開發(fā)及策略跨入以服務(wù)中輕度人群為主，與之對應(yīng)的新產(chǎn)品——拉拉褲，現(xiàn)已完成了包裝設(shè)計，另外，在尿片方面也進(jìn)行了產(chǎn)品升級。與此同時，也在積極探索男士衛(wèi)生巾的市場可能性。

　　“中輕度患者其實比較具有隱藏性，要找到這部分人群并不容易，這就需要有好的營銷及宣傳?！碧K旺松如是說。

　　中偏低市場容量最大

　　中高端定位仍有市場

　　蘇旺松表示，日本的成褲發(fā)展較為發(fā)達(dá)，單是輕度人群使用的就有20~30種產(chǎn)品供可選擇，例如，男士衛(wèi)生巾、尿片、拉拉褲等。當(dāng)然，畢竟國情不同，男士衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的可行性還需要更多的市場調(diào)研，如果太超前的話，在市場教育方面需要付出很大的成本，并且也有可能成為“先烈”。在他看來，中國的成褲消費會有一個過渡性的階段，隨著消費的不斷升級，接下去還是會不斷向中高級過渡。消費者對于產(chǎn)品的選擇，只會越用越好，不會越用越差，恒安目前的策略是從高端向下輻射。

　　“中輕度的人群使用的產(chǎn)品會比較高端，重度的反而比較低端。”蘇旺松表示，品牌制定發(fā)展策略大致有兩個維度可遵循，一方面是中國的老年人大部分會先從低端的產(chǎn)品用起，再慢慢提升品質(zhì)；另一方面，絕大部分患者都是從輕度到中度再重度，把握住了這兩個維度就可以對產(chǎn)品策略進(jìn)行判斷。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前成褲還只是圍繞著價格和渠道在競爭，發(fā)展階段相對粗放，只要占據(jù)有利渠道，市場鋪開并不難。未來市場結(jié)構(gòu)會呈水滴形，也就是說，中偏低的量很大，從市場角度而言，中低端是未來非常核心的點，會出現(xiàn)高速發(fā)展，而很高端及很低端的都會比較少，并且這個格局會至少保持5年以上。與此同時，中度和輕度患者是行業(yè)要重點關(guān)注的對象，而這部分人群的產(chǎn)品定位一定是中高端，因為中輕度患者，很多都還在職場中拼搏，他們對自己有儀容及形象上的要求，事實上，這一部分人群有的在使用女性衛(wèi)生巾，因為市場上鮮有針對他們的產(chǎn)品，而這正是尿片和男士衛(wèi)生巾發(fā)力的方向。

（記者_(dá)曾小鳳 董嚴(yán)軍文圖）