二手車(chē)電商燒錢(qián)效果有限 廣告派整體落后務(wù)實(shí)派

　　從2015年至今，二手車(chē)電商一躍升為廣告業(yè)的大客戶，從央視到戶外，隨處可見(jiàn)二手車(chē)電商鋪天蓋地的廣告。那么，在比拼燒錢(qián)的背后，二手車(chē)電商的成績(jī)單如何呢？

　　日前，易觀智庫(kù)發(fā)布了2015年全年二手車(chē)電商行業(yè)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，二手車(chē)電商交易規(guī)模已超百萬(wàn)輛，保持高速增長(zhǎng)。但令人意外的是，去年狂砸廣告的土豪中，優(yōu)信二手車(chē)的市場(chǎng)份額僅位列第二，瓜子二手車(chē)和人人車(chē)的全年交易規(guī)模均未進(jìn)前四。相反，頭名則被幾乎沒(méi)打廣告的車(chē)易拍占據(jù)。

　　廣告對(duì)拉動(dòng)份額效果有限

　　報(bào)告顯示， 2015年中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬(wàn)輛，增速近70%。市場(chǎng)占有率方面，車(chē)易拍以35.2%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以27.9%緊隨其后；平安好車(chē)、車(chē)享拍分列三、四位，瓜子二手車(chē)和人人車(chē)等其它企業(yè)瓜分剩下的21%。

　　不可否認(rèn)，去年優(yōu)信拍、瓜子二手車(chē)等二手車(chē)電商投入的大規(guī)模廣告，為其帶來(lái)了巨大流量增長(zhǎng)。但整體而言，在廣告投放上比較節(jié)儉的車(chē)易拍、平安好車(chē)、車(chē)享拍等“務(wù)實(shí)派”暫時(shí)領(lǐng)先。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬(wàn)分之幾，集客成本高達(dá)上萬(wàn)元，如果算上運(yùn)營(yíng)成本和交易補(bǔ)貼，成本則會(huì)更高。

　　與其它品類一樣，二手車(chē)電商要為買(mǎi)家提供更多選擇，因此低成本獲取車(chē)源就成了平臺(tái)價(jià)值的前提。由于目前消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車(chē)又是一個(gè)低頻、低密度、低利潤(rùn)額的品類，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車(chē)源的成本極高。另外，二手車(chē)有明顯的非標(biāo)品特征，這也是二手車(chē)交易的難點(diǎn)。

　　二手車(chē)O2O服務(wù)能力是關(guān)鍵

　　近日，多家二手車(chē)電商平臺(tái)因“售賣(mài)事故車(chē)、售后服務(wù)不誠(chéng)信”等問(wèn)題頻頻被曝光，這一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說(shuō)明了二手車(chē)O2O模式中線下服務(wù)的重要性。

　　由于二手車(chē)本身具有一車(chē)一況的特點(diǎn)，二手車(chē)電商更加看重線下車(chē)輛檢測(cè)、評(píng)估以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更加依賴O2O模式的線下布局。以車(chē)易拍為例，其線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)1600多個(gè)，服務(wù)人員2000多名，自有專業(yè)檢測(cè)師達(dá)1000多位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個(gè)城市。

　　而平安好車(chē)、車(chē)享拍也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動(dòng)的理念，二手車(chē)這種低頻高價(jià)的商品，比的是消費(fèi)者需要的時(shí)候，誰(shuí)在他身邊，這就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮表示，對(duì)于二手車(chē)電商而言，應(yīng)重視線上線下結(jié)合，以有形市場(chǎng)為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)為支撐，不能簡(jiǎn)單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

　　盡管業(yè)界依然看好二手車(chē)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的發(fā)展空間，但即便在強(qiáng)大廣告助推下，全年成交量沒(méi)有突破1000萬(wàn)輛，低于普遍預(yù)期，這也給從業(yè)者打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)去年的燒錢(qián)大戰(zhàn)，資本應(yīng)回歸理性，回歸價(jià)值投資。業(yè)務(wù)布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關(guān)注的核心。”