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直面國際品牌 本土戶外拼殺團購市場

m.zhunfakeji.com來源:晉江新聞網(wǎng)2015-01-28 15:50我來說兩句
  
春節(jié)將至,節(jié)日營銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰(zhàn)場。往年,許多品牌選擇通過年底特賣來清庫存。而今年,更多品牌把目光投向了團購市場,希望以此帶動產(chǎn)品銷量。

  春節(jié)將至,節(jié)日營銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰(zhàn)場。往年,許多品牌選擇通過年底特賣來清庫存。而今年,更多品牌把目光投向了團購市場,希望以此帶動產(chǎn)品銷量。對此,業(yè)內(nèi)人士認為,團購市場將成為戶外用品市場的另一高地,要搶抓這一市場,戶外用品企業(yè)要十分關(guān)注集體團購中的個體消費需求,為消費者創(chuàng)造更高的體驗價值。

  戶外品牌發(fā)力團購市場

  “我們在重慶市場剛剛拿下一筆三萬多元的團購單,雖然數(shù)量不大,但確實給公司在團購方面開了一個好頭?!比涨?,天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者,冬季是戶外品牌的傳統(tǒng)銷售旺季,這個時間段大大小小的節(jié)日特別多,團購市場也顯得尤其火爆。

  據(jù)了解,每年自進入10月以后,戶外用品的銷售量都會出現(xiàn)一個小高峰,國慶、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的陸續(xù)到來,使得戶外用品的銷售熱檔漸漸拉開。

  “正因此,團購市場還有一個顯著的特點就是有明顯的季節(jié)性,節(jié)日集中性消費多于日常分散性消費。例如,做茶葉生意,最火爆的團購季就在新茶上市之時,而戶外鞋服裝備的團購則大多集中在入冬以后?!豹{牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛告訴記者,獅牌戶外為迎合市場趨勢,新推出了一款既具備專業(yè)性功能,又能在日常生活中隨意穿著的戶外服飾,這款服飾既實用又不失時尚,瞬間點燃了消費者的團購熱情。

  “團購雖然比較便宜,但是其聚集了消費者的廣大需求,形成了批量生產(chǎn)。因此,雖然每款服飾的利潤較少,但只要總體盤量夠大,就可以形成巨大的利潤總額。而所謂的團購就是團體購買或集體訂購,因此購銷的量也就不會小到哪里去。這樣一來,既可以支持廉價的貨品供應(yīng),又可以有很好的獲利,提升戶外品牌銷售量的同時,也對品牌普及起到了較大的貢獻。”范澎說。

  “現(xiàn)在,零售環(huán)節(jié)成本不斷上升,團購這種偏直銷的模式便更加受到企業(yè)青睞?!痹S榮盛表示,團購從某種意義上說是直銷,省去了很多中間環(huán)節(jié),也省去了很多營銷費用,與此同時,直銷渠道資金回籠快,不存在壓款風險,資金的利用率和周轉(zhuǎn)率高了,企業(yè)的利潤自然就高。

  持續(xù)營銷和定制服務(wù)很關(guān)鍵

  事實上,天倫天在拿下重慶市場那筆三萬多元的團購單的同時,也在另外一個戶外鞋團購投標中失利。在與THE NORTH FACE、諾詩蘭、探路者等戶外品牌同臺比拼中,招標商最終選了探路者。而這筆戶外鞋訂單高達10000多雙,團購金額超過300萬元以上,利潤不菲。

  經(jīng)過事后分析,天倫天最終丟掉這筆團購單的關(guān)鍵原因,在于沒有做出詳盡的產(chǎn)品規(guī)劃,為客戶設(shè)計針對性的團購需求。

  “探路者在提交的團購方案中,根據(jù)不同的戶外作業(yè)環(huán)境,提供更多性價比高的款式供選擇,甚至特意為此設(shè)計??顚S茫鳛閲鴥?nèi)不分上下的幾個戶外品牌,各自在價格上的優(yōu)勢并不特別明顯,這個時候,大家就要比拼性價比了,探路者的產(chǎn)品便從中脫穎而出了。”范澎坦言,此前天倫天一直把團購客戶看成是一個集體,認為只要能在價格優(yōu)勢上占上風,千篇一律的產(chǎn)品都能賣出,“事實上,我們忽視了關(guān)注集體團購中的個體消費需求和創(chuàng)造體驗價值,更不用提為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性了?!?/p>

  所以,范澎表示,接下來,天倫天會考慮成立專門的團購部門,針對不同的客戶量身定做團購方案。為了凸顯品牌和產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢,天倫天會考慮從歐洲外采原料,打造頂級供應(yīng)鏈,推出明星團購款,將天倫天的品牌特質(zhì)更多地呈現(xiàn)給消費者。

  “我們要像安踏的國民球鞋學習,通常來說,明星代言款往往是所有產(chǎn)品中賣的最貴的那一款,也是企業(yè)利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星簽名款,基本都賣到1200到1800元人民幣左右,從營銷成本和曝光度來說,也應(yīng)該這么玩兒。但是安踏卻把明星簽名款的價格拉低到399元,用最高性價比產(chǎn)品的策略來平衡高價代言費,以此證明,安踏是最市場的安踏,是最高性價比的中國品牌代表。因此,天倫天也希望通過最高性價比的產(chǎn)品來拉動團購市場的開拓,因為,這不僅是一單團購,還是一種營銷?!狈杜毂硎?。

  與此同時,獅牌戶外用品有限公司營銷總監(jiān)林傳波告訴記者,戶外企業(yè)千萬不能把團購客戶的營銷看成是簡單的特殊營銷活動,而忽視了其持續(xù)營銷和定制服務(wù)的重要性?!叭粘I銷工作中,戶外企業(yè)應(yīng)該加強團購客戶營銷,根據(jù)企業(yè)自身情況制定出適合的營銷策略,使之更加規(guī)范和系統(tǒng)。不僅如此,戶外企業(yè)還應(yīng)該提升售后服務(wù)理念?!?/p>

  業(yè)界人士表示,團購作為戶外企業(yè)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的第三種渠道拓展模式,是一項頗為磨煉人心智的工作,作為企業(yè)的團購人員,只有具備了開發(fā)團購渠道的心理素質(zhì)及相應(yīng)的團購業(yè)務(wù)水準,熟練的團購操作技巧,才能使得團購工作有條不紊地進行,也才能達到開拓企業(yè)團購市場的目的。

  先團購后定價的營銷策略

  據(jù)了解,現(xiàn)在,做戶外品牌團購,大多是依托拉手、美團等團購網(wǎng)搭建平臺進行的自發(fā)購買行為,利潤并沒有預(yù)期的多,甚至稍有不慎,還會搭了本錢掙吆喝。

  明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘就向記者坦言,在過去的幾筆校園團購訂單中,“由于訂單定制要求,產(chǎn)品SKU數(shù)量甚至超過了我們?nèi)粘_\營中的開版費用,開一個版幾千塊,這個號段的單量才幾百件,有的甚至只有幾十件,這樣一來,平均成本價格就上去了。但這在大家眼里是團購單,既然是團購就該價廉物美,所以,最終為了保證CAMKIDS品牌品質(zhì),公司只能半賣半送,更別提利潤了。”

  有業(yè)內(nèi)人士認為,團購有可能會打亂原有的市場價格秩序,“一些不知名的戶外品牌可能為了擴大自己品牌的知名度進行讓利,但是小品牌只能滿足小類消費需求,一些大頭產(chǎn)品如登山包、戶外服裝之類的,消費者還是不太會接受小品牌。所以,做戶外團購關(guān)鍵還是要找好定位,很多模式的創(chuàng)新都是基于最原始最簡單的需求,找準市場的供需關(guān)系,才有可能有所成就?!?/p>

  而究竟能不能在保證正常價格秩序的前提下,通過團購拉動產(chǎn)品在市場的普及率,提高品牌知名度,也還要看企業(yè)的做法。業(yè)界人士建議,在新媒體營銷時代,企業(yè)完全可以用自媒體平臺或一些大號平臺來吸引客戶,先團購,后定價,最后賣產(chǎn)品。

  上述業(yè)界人士舉例告訴記者,NBA季后賽中菲尼克斯太陽隊的球星斯塔德邁爾曾在自己的FACEBOOK上賣門票,幾乎每次放上去的票,不管有多少,都是第一時間被搶光,他的核心竅門就是浮動票價制,買的人越多了,價格就越便宜了,自然這樣的團購就能得到消費者的青睞。

(記者_張格格 王家煜 文圖)

  

標簽:戶外品牌|團購市場
責任編輯:李志萍 李志萍
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