直面國際品牌 本土戶外拼殺團購市場

　　春節(jié)將至，節(jié)日營銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰(zhàn)場。往年，許多品牌選擇通過年底特賣來清庫存。而今年，更多品牌把目光投向了團購市場，希望以此帶動產(chǎn)品銷量。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，團購市場將成為戶外用品市場的另一高地，要搶抓這一市場，戶外用品企業(yè)要十分關(guān)注集體團購中的個體消費需求，為消費者創(chuàng)造更高的體驗價值。

　　戶外品牌發(fā)力團購市場

　　“我們在重慶市場剛剛拿下一筆三萬多元的團購單，雖然數(shù)量不大，但確實給公司在團購方面開了一個好頭?！比涨?，天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者，冬季是戶外品牌的傳統(tǒng)銷售旺季，這個時間段大大小小的節(jié)日特別多，團購市場也顯得尤其火爆。

　　據(jù)了解，每年自進入10月以后，戶外用品的銷售量都會出現(xiàn)一個小高峰，國慶、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的陸續(xù)到來，使得戶外用品的銷售熱檔漸漸拉開。

　　“正因此，團購市場還有一個顯著的特點就是有明顯的季節(jié)性，節(jié)日集中性消費多于日常分散性消費。例如，做茶葉生意，最火爆的團購季就在新茶上市之時，而戶外鞋服裝備的團購則大多集中在入冬以后?！豹{牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛告訴記者，獅牌戶外為迎合市場趨勢，新推出了一款既具備專業(yè)性功能，又能在日常生活中隨意穿著的戶外服飾，這款服飾既實用又不失時尚，瞬間點燃了消費者的團購熱情。

　　“團購雖然比較便宜，但是其聚集了消費者的廣大需求，形成了批量生產(chǎn)。因此，雖然每款服飾的利潤較少，但只要總體盤量夠大，就可以形成巨大的利潤總額。而所謂的團購就是團體購買或集體訂購，因此購銷的量也就不會小到哪里去。這樣一來，既可以支持廉價的貨品供應(yīng)，又可以有很好的獲利，提升戶外品牌銷售量的同時，也對品牌普及起到了較大的貢獻。”范澎說。

　　“現(xiàn)在，零售環(huán)節(jié)成本不斷上升，團購這種偏直銷的模式便更加受到企業(yè)青睞?！痹S榮盛表示，團購從某種意義上說是直銷，省去了很多中間環(huán)節(jié)，也省去了很多營銷費用，與此同時，直銷渠道資金回籠快，不存在壓款風險，資金的利用率和周轉(zhuǎn)率高了，企業(yè)的利潤自然就高。

　　持續(xù)營銷和定制服務(wù)很關(guān)鍵

　　事實上，天倫天在拿下重慶市場那筆三萬多元的團購單的同時，也在另外一個戶外鞋團購投標中失利。在與THE NORTH FACE、諾詩蘭、探路者等戶外品牌同臺比拼中，招標商最終選了探路者。而這筆戶外鞋訂單高達10000多雙，團購金額超過300萬元以上，利潤不菲。

　　經(jīng)過事后分析，天倫天最終丟掉這筆團購單的關(guān)鍵原因，在于沒有做出詳盡的產(chǎn)品規(guī)劃，為客戶設(shè)計針對性的團購需求。

　　“探路者在提交的團購方案中，根據(jù)不同的戶外作業(yè)環(huán)境，提供更多性價比高的款式供選擇，甚至特意為此設(shè)計?？顚Ｓ茫鳛閲鴥?nèi)不分上下的幾個戶外品牌，各自在價格上的優(yōu)勢并不特別明顯，這個時候，大家就要比拼性價比了，探路者的產(chǎn)品便從中脫穎而出了。”范澎坦言，此前天倫天一直把團購客戶看成是一個集體，認為只要能在價格優(yōu)勢上占上風，千篇一律的產(chǎn)品都能賣出，“事實上，我們忽視了關(guān)注集體團購中的個體消費需求和創(chuàng)造體驗價值，更不用提為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性了?！?/p>

　　所以，范澎表示，接下來，天倫天會考慮成立專門的團購部門，針對不同的客戶量身定做團購方案。為了凸顯品牌和產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，天倫天會考慮從歐洲外采原料，打造頂級供應(yīng)鏈，推出明星團購款，將天倫天的品牌特質(zhì)更多地呈現(xiàn)給消費者。

　　“我們要像安踏的國民球鞋學習，通常來說，明星代言款往往是所有產(chǎn)品中賣的最貴的那一款，也是企業(yè)利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星簽名款，基本都賣到1200到1800元人民幣左右，從營銷成本和曝光度來說，也應(yīng)該這么玩兒。但是安踏卻把明星簽名款的價格拉低到399元，用最高性價比產(chǎn)品的策略來平衡高價代言費，以此證明，安踏是最市場的安踏，是最高性價比的中國品牌代表。因此，天倫天也希望通過最高性價比的產(chǎn)品來拉動團購市場的開拓，因為，這不僅是一單團購，還是一種營銷?！狈杜毂硎?。

　　與此同時，獅牌戶外用品有限公司營銷總監(jiān)林傳波告訴記者，戶外企業(yè)千萬不能把團購客戶的營銷看成是簡單的特殊營銷活動，而忽視了其持續(xù)營銷和定制服務(wù)的重要性?！叭粘I銷工作中，戶外企業(yè)應(yīng)該加強團購客戶營銷，根據(jù)企業(yè)自身情況制定出適合的營銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)。不僅如此，戶外企業(yè)還應(yīng)該提升售后服務(wù)理念?！?/p>

　　業(yè)界人士表示，團購作為戶外企業(yè)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的第三種渠道拓展模式，是一項頗為磨煉人心智的工作，作為企業(yè)的團購人員，只有具備了開發(fā)團購渠道的心理素質(zhì)及相應(yīng)的團購業(yè)務(wù)水準，熟練的團購操作技巧，才能使得團購工作有條不紊地進行，也才能達到開拓企業(yè)團購市場的目的。

　　先團購后定價的營銷策略

　　據(jù)了解，現(xiàn)在，做戶外品牌團購，大多是依托拉手、美團等團購網(wǎng)搭建平臺進行的自發(fā)購買行為，利潤并沒有預(yù)期的多，甚至稍有不慎，還會搭了本錢掙吆喝。

　　明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘就向記者坦言，在過去的幾筆校園團購訂單中，“由于訂單定制要求，產(chǎn)品SKU數(shù)量甚至超過了我們?nèi)粘＿\營中的開版費用，開一個版幾千塊，這個號段的單量才幾百件，有的甚至只有幾十件，這樣一來，平均成本價格就上去了。但這在大家眼里是團購單，既然是團購就該價廉物美，所以，最終為了保證CAMKIDS品牌品質(zhì)，公司只能半賣半送，更別提利潤了。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，團購有可能會打亂原有的市場價格秩序，“一些不知名的戶外品牌可能為了擴大自己品牌的知名度進行讓利，但是小品牌只能滿足小類消費需求，一些大頭產(chǎn)品如登山包、戶外服裝之類的，消費者還是不太會接受小品牌。所以，做戶外團購關(guān)鍵還是要找好定位，很多模式的創(chuàng)新都是基于最原始最簡單的需求，找準市場的供需關(guān)系，才有可能有所成就?！?/p>

　　而究竟能不能在保證正常價格秩序的前提下，通過團購拉動產(chǎn)品在市場的普及率，提高品牌知名度，也還要看企業(yè)的做法。業(yè)界人士建議，在新媒體營銷時代，企業(yè)完全可以用自媒體平臺或一些大號平臺來吸引客戶，先團購，后定價，最后賣產(chǎn)品。

　　上述業(yè)界人士舉例告訴記者，NBA季后賽中菲尼克斯太陽隊的球星斯塔德邁爾曾在自己的FACEBOOK上賣門票，幾乎每次放上去的票，不管有多少，都是第一時間被搶光，他的核心竅門就是浮動票價制，買的人越多了，價格就越便宜了，自然這樣的團購就能得到消費者的青睞。

(記者_張格格 王家煜 文圖)